Was kostet Werbung bei RTL, ProSieben und Sat.1?

Die kurze Antwort

Wer nach dem Preis für Werbung bei RTL, ProSieben oder Sat.1 sucht, erwartet eine Zahl. Diese Zahl gibt es nicht als eine Zahl. Fernsehwerbung wird nicht wie ein Produkt mit Etikett verkauft, sondern wie ein Werbeplatz, der mal stark und mal schwach nachgefragt ist. Derselbe Spot kostet am Dienstagvormittag auf einem Spartensender ein Vielfaches weniger als am Samstagabend auf einem großen Vollprogramm.

Vier Größen bestimmen den Preis: wie viele Menschen ein Sender im Durchschnitt erreicht, wann Ihr Spot läuft, in welchem Programm er steht und wie viel Sie insgesamt buchen. Verbindlich ist immer die aktuelle Preisliste des jeweiligen Vermarkters mit Jahresangabe, nicht eine Zahl aus einem Forum oder aus einem Artikel ohne Datum.

Für einen Betrieb mit drei bis fünfzig Mitarbeitern ist die klassische bundesweite Buchung in aller Regel nicht die passende Rechnung. Sie bezahlen dort Reichweite in ganz Deutschland, obwohl Sie in einem Landkreis arbeiten. Den vollständigen Überblick über alle Kostenblöcke einer Kampagne finden Sie auf Was kostet TV-Werbung. Auf dieser Seite geht es um die engere Frage: Warum kostet derselbe Spot auf verschiedenen Sendern verschieden viel, und was ändert sich, sobald Sie nicht mehr bundesweit denken.

Warum der Sender den Preis bestimmt

Ein Sender verkauft keine Sendezeit, er verkauft Aufmerksamkeit. Der Preis richtet sich danach, wie viele Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt zusehen und wie gut dieses Publikum zu den Werbekunden passt, die um denselben Platz konkurrieren. Die Branche rechnet das im Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Er beantwortet die Frage, was es kostet, tausend Personen einmal zu erreichen. Erst diese Kennzahl macht einen kleinen Sender mit einem großen vergleichbar.

Aus vier Faktoren setzt sich der Unterschied zwischen den Sendern zusammen.

Reichweite

Ein großes Vollprogramm wie RTL, Sat.1 oder ProSieben erreicht an einem Abend ein Vielfaches der Zuschauer eines Spartensenders. Der Spotpreis folgt dieser Reichweite. Das erklärt auch, warum ein niedriger Spotpreis allein noch kein gutes Angebot ist. Wenn nur ein Bruchteil der Menschen zusieht, ist der Preis je erreichtem Haushalt am Ende nicht zwingend niedriger.

Zielgruppe

Sender werden nicht nur nach Größe bewertet, sondern nach Publikum. Umfelder mit vielen jüngeren Erwachsenen werden von der klassischen Werbewirtschaft traditionell anders bewertet als Umfelder mit älterem Publikum, weil die meisten nationalen Mediapläne seit Jahrzehnten an solchen Zielgruppen ausgerichtet sind. Für einen Handwerksbetrieb ist diese Logik oft unpassend. Seine Kundschaft ist nicht nach Alter definiert, sondern nach Wohnort und Gebäudebestand.

Umfeld

Der Werbeblock vor einer großen Liveshow oder einer Sportübertragung wird anders bewertet als der Block in einer Wiederholung am Nachmittag. Sender weisen besondere Umfelder gesondert aus. Welche Zuschläge dafür fällig werden, regelt die jeweils gültige Preisliste des Vermarkters.

Knappheit

Der Medienstaatsvertrag begrenzt die Spotwerbung privater Sender auf 20 Prozent der Sendezeit einer Stunde, also auf zwölf Minuten. Die Menge an Werbeplätzen in der besten Sendezeit ist damit gesetzlich gedeckelt. Viel Nachfrage trifft auf eine feste Menge Plätze. Dieser vierte Punkt wird am häufigsten übersehen und erklärt besser als alles andere, warum Primetime teuer ist.

Wie Fernsehwerbung in Deutschland vermarktet wird

Hier liegt das größte Missverständnis. Sie rufen nicht bei RTL an und buchen einen Spot. Die beiden großen Senderfamilien haben ihre Werbezeiten in eigene Vermarktungsgesellschaften ausgelagert. Für die RTL-Senderfamilie tritt Ad Alliance auf, für die Sender der ProSiebenSat.1-Familie Seven.One Media. Wer klassisch bucht, hat es mit diesen Häusern zu tun oder mit einer Mediaagentur, die dort einkauft.

Für Sie als Betrieb hat das drei praktische Folgen.

Erstens denkt die Vermarktung in Familien, nicht in einzelnen Sendern. Die Sender einer Familie werden gemeinsam angeboten. Welche Kombinationen und welche Belegungsformen möglich sind, steht in der jeweils gültigen Preisliste. Die Vorstellung, man buche einen einzelnen Sender wie einen einzelnen Artikel im Katalog, trifft die Praxis nicht.

Zweitens ist eine klassische Buchung eine Mediaplanung, kein Formular. Vor der Buchung stehen Zielgruppendefinition, Belegungsplan und Abstimmung mit dem Vermarkter. Deshalb arbeiten klassische Werbungtreibende in aller Regel mit einer Agentur. Wie der Ablauf bei einer regionalen Buchung dagegen aussieht, von der Anfrage bis zur ersten Ausstrahlung, steht auf TV-Werbung schalten.

Drittens gehören nicht alle bekannten Sender zu den beiden großen Familien. Sender wie Sport1, DMAX oder TELE 5 haben eigene Eigentümer und eigene Vermarktungswege. Wer einen Mediaplan über mehrere Senderfamilien hinweg bauen will, verhandelt deshalb an mehreren Stellen gleichzeitig. Genau dieser Aufwand ist einer der Gründe, warum Fernsehwerbung lange als Sache großer Unternehmen galt.

Bei der regionalen Ausspielung fällt dieser Aufwand für Sie weg. Dort tritt ein Anbieter auf, der den Zugang zu den Senderfamilien und den technischen Weg bis ins Endgerät bereits gebündelt hat. Sie nennen Gebiet, Zeitraum und Budget, nicht einen Belegungsplan.

Die Senderfamilien im Überblick

Die folgende Übersicht zeigt die 22 großen Privatsender, die bei einer regionalen Buchung über TV4ALL zur Auswahl stehen, gruppiert nach Senderfamilie. Die dritte Spalte hilft Ihnen einzuordnen, für welches Programmumfeld ein Sender typisch steht. Sie ist keine Aussage über Reichweite und keine Aussage über Preise.

Zwei Beobachtungen lohnen sich an dieser Tabelle. Erstens: Die Sender, die für einen Betrieb inhaltlich am besten passen, sind oft nicht die größten. Ein Dachdecker, ein Fliesenleger oder ein Heizungsbauer findet sein Umfeld eher bei HGTV, DMAX oder Kabel Eins Doku als in der großen Samstagabendshow. Zweitens: Bei einer klassischen Buchung müssten Sie sich zwischen diesen Sendern entscheiden, weil jeder einzelne Geld kostet. Bei einer regionalen Buchung entfällt diese Entscheidung, dazu unten mehr.

Zusätzlich zu den 22 Sendern wird auch auf Joyn und RTL+ ausgespielt. Damit sind auch die Haushalte erreichbar, die ihr Programm über eine Streaming-Oberfläche starten statt über den Programmplatz auf der Fernbedienung.

Was die Sendezeit ausmacht, und was Primetime wirklich bedeutet

Primetime meint die beste Sendezeit am Abend, im deutschen Fernsehen der Block ab etwa 20.15 Uhr. Dort sitzen die meisten Menschen vor dem Gerät, dort liegen die Hauptfilme, die großen Shows und die Liveübertragungen, dort sind die Werbeplätze am knappsten. Entsprechend liegen die Preise am höchsten. Wer nach den Kosten für TV-Werbung in der Primetime sucht, fragt also nach dem teuersten Platz im Programm.

Für die Preisbildung zerfällt der Tag grob in Zonen: Vormittag, Nachmittag, Vorabend, Primetime, Spätabend und Nacht. Zwischen der Nacht und der Primetime bewegen sich die Preise über Größenordnungen, nicht um ein paar Prozent. Derselbe Sender, derselbe Spot, ein anderer Sendeplatz, und die Rechnung sieht völlig anders aus.

Wenn Sie im Netz auf eine einzelne Eurozahl für eine Werbeminute bei RTL stoßen, prüfen Sie drei Dinge, bevor Sie damit rechnen.

• Das Jahr. Preislisten werden jährlich neu herausgegeben. Eine Zahl ohne Jahresangabe ist keine Grundlage.
• Die Länge. Viele kursierende Zahlen beziehen sich auf 30 Sekunden, nicht auf eine volle Minute. Das ist ein Unterschied um den Faktor zwei.
• Die Bezugsgröße. Manche Angaben sind Spotpreise, manche Tausend-Kontakt-Preise. Wer beides vermischt, liegt um ein Vielfaches daneben.

Wie Sie Minutenpreise sauber auf Sekunden und auf einzelne Einblendungen umrechnen, und warum die Einblendung für einen regionalen Betrieb die ehrlichere Einheit ist, steht ausführlich auf Was kostet eine Werbeminute.

Öffentlich-rechtlich gegen privat

ARD und ZDF sind keine kleinere Version der Privatsender. Sie arbeiten nach anderen Regeln, und diese Regeln entscheiden über die Frage nach dem Preis, bevor überhaupt eine Zahl ins Spiel kommt.

Der Medienstaatsvertrag erlaubt Spotwerbung in Das Erste und im ZDF nur werktags vor 20 Uhr. Nach 20 Uhr, an Sonntagen und an bundesweiten Feiertagen läuft dort keine Spotwerbung. Zusätzlich ist der Umfang gedeckelt: Im Jahresdurchschnitt sind werktäglich höchstens 20 Minuten zulässig. Die Dritten Programme senden gar keine Spotwerbung. Vermarktet wird über ARD-Werbung SALES und SERVICES sowie über ZDF Werbefernsehen.

Für einen Betrieb bedeutet das drei Dinge.

1. Die Primetime, um die es bei der Preisfrage meistens geht, fällt bei ARD und ZDF aus. Der Vergleich mit einem Privatsender am Abend geht damit ins Leere.
2. Das Werbezeitfenster liegt an Werktagen vor 20 Uhr, also in einer Zeit, in der ein Teil Ihrer Kundschaft noch arbeitet.
3. Eine Eingrenzung nach Postleitzahl gibt es dort nicht. Addressable TV ist ein Angebot der privaten Senderfamilien.

Wer also nach den Kosten für ARD-Werbung sucht, sucht nach einem Werbeplatz, den es nur an Werktagen und nur vor 20 Uhr gibt und der sich nicht auf einen Landkreis eingrenzen lässt. Für einen Handwerksbetrieb, der in vierzig Postleitzahlen arbeitet, ist das selten die passende Lösung. Nicht weil die Sender schlechter wären, sondern weil die Regeln nicht zu einer regionalen Aufgabe passen.

Warum die Senderfrage kleiner wird, sobald Sie regional buchen

An dieser Stelle lohnt ein Denkwechsel, und er ist der eigentliche Kern dieser Seite.

Klassisch lautet die Frage: Welchen Sender kann ich mir leisten. Weil das Budget begrenzt ist, landet man am Ende beim kleinsten Sender mit dem niedrigsten Spotpreis und nimmt in Kauf, dass dort weniger Menschen zusehen. Man kauft nicht das passende Umfeld, sondern das bezahlbare.

Regional lautet die Frage anders. Sie bezahlen nicht mehr den Sender, Sie bezahlen Ihr Gebiet. Die Technik dahinter ersetzt im laufenden Werbeblock die bundesweite Werbung durch Ihre, aber nur auf den Geräten in den Postleitzahlen, die Sie gebucht haben. Alle anderen Haushalte sehen weiter den nationalen Spot. Der Sender verliert dadurch nichts, und Sie bezahlen keine Reichweite, die Sie nicht nutzen können.

Die Folge für die Senderfrage ist deutlich. Sie müssen sich nicht mehr für einen bezahlbaren Sender entscheiden. Sie bekommen die 22 großen Privatsender zusammen, dazu die Ausspielung auf Joyn und RTL+, und zahlen trotzdem nur für Ihren Landkreis. Ihre Einblendungen verteilen sich über diese Sender, statt auf einem einzigen zu landen. Wie die Ausspielung technisch in das einzelne Gerät kommt, erklärt die Seite Addressable TV.

Auch die Planung dreht sich damit um. An die Stelle der Frage nach dem Sender treten zwei andere Fragen: In welchem Gebiet arbeiten Sie, und wie viele Einblendungen wollen Sie dort kaufen. Gebucht wird eine feste Zahl an Einblendungen, kein Abonnement. Sind sie gelaufen, endet die Kampagne. Im Reporting sehen Sie jederzeit, wie viele davon bereits ausgespielt sind.

Der Preisrahmen dafür ist bei TV4ALL benannt. Der Einstieg liegt bei 1.900 Euro netto, und zwischen 1.900 und 3.500 Euro netto liegen typischerweise 20.000 bis 40.000 Einblendungen. Einen Drehtag gibt es nicht. Ausgespielt wird ein Banner im laufenden Bild oder ein Spot von zehn Sekunden, gestaltet von TV4ALL.

Dieser Satz beschreibt den Punkt gut. Die Vorstellung, Fernsehwerbung sei eine Sache für bundesweite Marken, sitzt tief, und sie stammt aus einer Zeit, in der sie auch stimmte. Der Grund dafür war nie der Sender, sondern das Gebiet: Wer ganz Deutschland bezahlen muss, kann als Bäckerei, Hausverwaltung oder Heizungsbauer nicht mitbieten. Sobald das Gebiet die Rechnungsgröße wird, verliert die Senderfrage ihren Schrecken.

Häufige Fragen