Wie schaltet man TV-Werbung?

Die kurze Antwort

Fernsehwerbung zu schalten ist heute ein Vorgang mit fünf Schritten. Sie legen fest, in welchem Gebiet Ihre Werbung laufen soll. Sie wählen die Sender und die Zeitfenster. Sie lassen ein Werbemittel gestalten, entweder einen Banner im laufenden Bild oder einen Spot von zehn Sekunden. Sie geben dieses Werbemittel frei. Danach wird eine feste Zahl an Einblendungen gebucht und ausgestrahlt, und Sie sehen im Reporting, wie viele davon bereits gelaufen sind.

Der große Unterschied zu früher liegt im ersten Schritt. Fernsehwerbung war bundesweit und damit für einen einzelnen Betrieb unbezahlbar. Heute lässt sie sich auf die Postleitzahlen eingrenzen, in denen Sie ohnehin arbeiten. Technisch steckt dahinter die adressierbare Ausspielung, die wir auf der Seite Was ist Addressable TV? im Detail erklären. Für den Ablauf reicht ein Satz: Ihr Werbemittel ersetzt im selben Werbeblock die bundesweite Werbung, aber nur auf den Geräten in Ihrem Gebiet.

Was nicht dazugehört, ist eine Produktion. Kein Kamerateam, keine Schauspieler, kein Studiotag. Das ist der Punkt, an dem die meisten Betriebe beim ersten Gespräch überrascht sind, weil sie Fernsehwerbung mit einem Aufwand verbinden, den es hier nicht gibt.

Schritt eins: Ihr Gebiet festlegen

Alles beginnt mit der Landkarte, nicht mit dem Spot. Eingegrenzt wird auf drei Arten, und Sie können sie kombinieren:

• Nach Postleitzahl. Sie nennen die fünfstelligen Postleitzahlen, in denen geworben werden soll. Das ist die feinste Einstellung und passt für Betriebe, die eine Stadt und ein paar Nachbarorte bedienen.
• Nach Landkreis. Praktisch, wenn Ihr Einzugsgebiet ohnehin einer Verwaltungsgrenze folgt und Sie keine Lust haben, Postleitzahlen einzeln zusammenzusuchen.
• Nach Umkreis. Ein Radius um Ihren Standort, zum Beispiel 30 Kilometer. Die naheliegende Wahl für Betriebe mit Monteuren, deren Grenze die Anfahrt ist.

Die ehrlichste Grundlage für diese Entscheidung liegt in Ihrer eigenen Buchhaltung. Schauen Sie sich die Rechnungen der letzten zwölf Monate an und notieren Sie die Orte. Meistens entsteht dabei ein deutlich kleineres Bild als das, was man im Kopf hat. Genau dieses kleinere Bild ist das richtige Gebiet.

Das Gebiet ist zugleich der größte Hebel auf den Preis. Wie sich Gebiet, Senderauswahl und Menge in einer Summe niederschlagen, steht vollständig auf der Seite Was kostet TV-Werbung?. Für diesen Schritt genügt es zu wissen: Sie zahlen nicht für Reichweite, die Sie nicht brauchen.

Schritt zwei: Sender und Sendezeit wählen

Zur Auswahl stehen 22 große Privatsender, dazu die Streaming-Angebote Joyn und RTL+. Auf der Senderliste stehen unter anderem Sat.1, ProSieben, Kabel Eins, sixx, Sat.1 Gold, ProSieben MAXX und Kabel Eins Doku aus der ProSiebenSat.1-Gruppe sowie RTL, RTLup, RTL Super, VOX, VOXup, RTLZWEI, DMAX, NITRO, Disney Channel, TLC, Sport1, HGTV, TELE 5, n-tv und Deluxe Music.

Ihre Werbung läuft auf diesen Sendern

Sie müssen diese Auswahl nicht allein treffen. Üblich ist, dass Sie beschreiben, wen Sie erreichen wollen, und daraufhin einen Vorschlag für die Senderauswahl bekommen. Einzelne Sender können Sie ausschließen, wenn sie nicht zu Ihrem Betrieb passen. Das kommt in der Praxis häufiger vor, als man denkt, und ist völlig in Ordnung.

Warum Fernsehen überhaupt noch die Basis ist, zeigen die Zahlen von AGF und GfK aus dem Marktstandard Bewegtbild vom Dezember 2025: Fernsehen erreicht 91,1 Prozent der 14- bis 59-Jährigen im Monatsschnitt, werbefinanziertes Streaming kommt auf 35,2 Prozent. Beides zusammen ist der Grund, warum die Ausspielung auf Joyn und RTL+ zum Paket gehört und nicht als Extra verkauft wird.

Die Sendezeit

Beim Zeitfenster geht es um zwei Fragen. Erstens: Wann schaut die Zielgruppe, die Sie wollen? Zweitens: Wann kann Ihr Betrieb auf das reagieren, was die Werbung auslöst? Die Hauptsendezeit, die im deutschen Fernsehen um 20:15 Uhr beginnt, ist die aufmerksamste Zeit und deshalb die teuerste. Das Tagesprogramm und der Vorabend sind günstiger. Für einen Handwerksbetrieb, bei dem morgens um acht jemand ans Telefon geht, kann das Vormittagsfenster die bessere Wahl sein als ein Platz am späten Abend, an dem niemand mehr abnimmt.

Wichtig für das Verständnis: Bei regionaler Fernsehwerbung kaufen Sie keine Sendezeit am Stück, sondern eine Menge an Einblendungen. Die klassische Rechnung über Werbeminuten und Tausenderkontakt funktioniert hier anders, und was eine einzelne Sekunde oder Einblendung tatsächlich kostet, rechnen wir auf der Seite Was kostet eine Werbeminute im Fernsehen? vor. Die Preisunterschiede zwischen den großen Sendern stehen wiederum unter Werbung bei RTL, ProSieben und Sat.1.

Schritt drei: das Werbemittel, ohne Drehtag

Jetzt entsteht das, was die Zuschauer sehen. Zur Wahl stehen zwei Formen:

• Der Banner im laufenden Bild. Ihre Botschaft erscheint während des laufenden Programms im Bild, das Programm läuft weiter.
• Der Spot von zehn Sekunden. Eine eigene Einblendung im Werbeblock, an der Stelle, an der sonst die bundesweite Werbung läuft.

Beides gestaltet TV4ALL. Es gibt keinen Drehtag, kein Kamerateam und keine Schauspieler. Das ist kein Sparprogramm, sondern der Grund, warum der Einstieg überhaupt bei 1.900 Euro netto liegen kann. Eine klassische Spotproduktion mit Dreh wäre für die meisten Betriebe teurer als die Ausstrahlung selbst.

Was Sie liefern müssen

Die Liste ist kurz, und je vollständiger sie beim ersten Mal ist, desto weniger Rückfragen entstehen:

• Ihr Logo in guter Auflösung, am besten als Vektordatei oder als freigestellte Datei mit transparentem Hintergrund.
• Fotos aus Ihrem Betrieb, zwei bis fünf gute reichen. Echte Bilder von Ihren Leuten, Ihren Fahrzeugen oder Ihren Arbeiten wirken deutlich besser als gekaufte Motive, auf denen fremde Menschen lächeln.
• Ihre Kontaktdaten: Firmenname in der Schreibweise, die stimmen soll, Anschrift, Telefonnummer, Internetadresse.
• Eine Kernleistung und einen Grund, warum jemand ausgerechnet bei Ihnen anruft. Ein Satz genügt, er muss aber Ihrer sein.
• Optional Öffnungszeiten, Notdienstnummer oder einen Ansprechpartner, wenn das für Ihre Kunden wichtig ist.

Eine Botschaft, nicht fünf

Zehn Sekunden sind kürzer, als sie klingen. In dieser Zeit erkennt ein Zuschauer, der nebenbei aufs Handy schaut, im besten Fall drei Dinge: wer Sie sind, was Sie machen und wo Sie sind. Alles, was darüber hinausgeht, geht verloren und nimmt dem Rest den Platz. Wer sein gesamtes Leistungsspektrum unterbringen will, endet mit einer Aufzählung, an die sich niemand erinnert.

Entscheiden Sie sich deshalb vor der Gestaltung für ein Thema. Ein Betrieb mit Bad, Heizung und Notdienst bewirbt nicht alles auf einmal, sondern das, wovon er mehr haben will. Die anderen Leistungen finden die Kunden, wenn sie einmal da sind.

Schritt vier: Freigabe und Buchung

Sie bekommen einen Entwurf zu sehen, bevor irgendetwas gesendet wird. Ausgestrahlt wird nur, was Sie freigegeben haben. Diese Reihenfolge ist nicht verhandelbar und schützt beide Seiten.

Wenn Ihnen der Entwurf nicht gefällt

Dann sagen Sie es. Die Korrekturschleife gehört zum Ablauf und ist kein Sonderfall. Hilfreich ist dabei eine einfache Regel: Benennen Sie, was stört, nicht wie man es besser machen soll. Also lieber der Satz, dass das Foto aus dem alten Ladenlokal stammt und der Firmenname ein Leerzeichen zu viel hat, als eine Idee zur Schriftart. Das Gestalten ist die Aufgabe von TV4ALL, das Beurteilen Ihre. Wer stattdessen nur schreibt, dass ihm der Entwurf nicht gefällt, verlängert den Ablauf um eine Schleife, weil niemand weiß, woran es lag.

Ist der Entwurf fertig, prüfen die Vermarkter das Werbemittel vor der Ausstrahlung auf ihre technischen und rechtlichen Vorgaben. Das ist im Fernsehen üblich. Vorsicht ist deshalb bei Aussagen geboten, die im Internet durchgehen und im Fernsehen nicht, etwa bei gesundheitsbezogenen Versprechen oder bei Preisangaben, die nur unter Bedingungen gelten.

Was gebucht wird

Gebucht wird eine feste Zahl an Einblendungen, kein Abonnement und keine Laufzeit mit Kündigungsfrist. Der Kostenrechner von TV4ALL weist für 20.000 bis 40.000 Einblendungen einen Rahmen von 1.900 bis 3.500 Euro netto aus. Sind die Einblendungen gelaufen, endet die Kampagne. Sie entscheiden danach neu, ob es weitergehen soll.

Für Ihre Planung heißt das: Sie wissen vor dem Start, was Sie insgesamt zahlen, und nicht erst danach. Ein monatliches Budget, das sich unbemerkt aufsummiert, gibt es hier nicht.

Schritt fünf: Ausstrahlung und Reporting

Ab dem Starttermin läuft Ihre Werbung. Technisch passiert dabei Folgendes: Im Werbeblock, in dem bundesweit ein großer Markenspot läuft, wird auf den Geräten in Ihrem Gebiet stattdessen Ihr Werbemittel ausgespielt. Ein Zuschauer zwei Landkreise weiter sieht davon nichts. Für ihn läuft die bundesweite Werbung ganz normal weiter.

Wie Sie das Reporting lesen

Im Reporting sehen Sie den Stand Ihrer Kampagne. Die wichtigsten Angaben sind schnell erklärt:

• Ausgelieferte Einblendungen. Wie viele der gebuchten Einblendungen bereits gelaufen sind.
• Restmenge. Was noch offen ist. Daraus ergibt sich, wie lange die Kampagne voraussichtlich noch läuft.
• Verteilung. Wie sich die Einblendungen über Sender und Tage verteilen.

Genauso wichtig ist, was das Reporting nicht leistet. Fernsehen hat keinen Klick. Sie sehen nicht, welcher Zuschauer anschließend angerufen hat. Wer das erwartet, weil er es aus der Online-Werbung kennt, wird enttäuscht sein. Die brauchbare Antwort darauf ist unspektakulär: Fragen Sie jeden neuen Kunden, wie er auf Sie gekommen ist, und notieren Sie es. Nach ein paar Wochen haben Sie ein Bild, das belastbarer ist als jede Schätzung.

Was sich während der Laufzeit noch ändern lässt

Ein neues Werbemittel bedeutet immer eine neue Freigabe, denn gesendet wird nur, was freigegeben ist. Änderungen am Gebiet oder an der Senderauswahl greifen ausschließlich in die Einblendungen ein, die noch nicht gelaufen sind. Bereits ausgelieferte Einblendungen lassen sich nicht zurückholen. Was konkret möglich ist, hängt vom Stand der Buchung ab, deshalb gilt: Melden Sie einen Änderungswunsch früh, nicht erst, wenn die Menge fast aufgebraucht ist.

Wie lange das Ganze dauert

Die ehrliche Antwort lautet: Es hängt vom Werbemittel und von freien Sendeplätzen im gewünschten Zeitraum ab. Wer Ihnen an dieser Stelle einen Tag auf den Kalender schreibt, bevor er Ihre Unterlagen gesehen hat, rät. Was es gibt, ist die Erfahrung eines Kunden, und die ist konkret genug, um damit zu planen.

Diese Angabe ist eine Erfahrung, keine Zusage. Sie zeigt aber die richtige Größenordnung: Es geht um Tage, nicht um Monate. Genau das überrascht Betriebe, die Fernsehwerbung für ein Projekt mit langem Vorlauf halten.

Die häufigsten Fehler beim ersten Mal

Regionale Fernsehwerbung funktioniert anders als Online-Werbung, und die meisten Fehler entstehen aus der Gewohnheit, sie gleich zu behandeln. Diese sechs kommen am häufigsten vor.

Das Gebiet ist zu groß

Der Reflex, möglichst viele Menschen zu erreichen, kostet Wirkung. Die feste Menge an Einblendungen verteilt sich dann so dünn, dass kaum ein Haushalt Ihre Werbung mehrfach sieht. Lieber die Orte buchen, in die Ihre Leute ohnehin fahren.

Zu viele Botschaften

Der Versuch, in zehn Sekunden das gesamte Leistungsverzeichnis unterzubringen, führt dazu, dass nichts hängen bleibt. Ein Angebot, ein Ort, eine Handlung.

Niemand fragt, woher die Anfrage kommt

Ohne die Frage nach der Herkunft bleibt am Ende der Laufzeit nur ein Gefühl. Ein Zettel neben dem Telefon und die feste Frage im Gespräch reichen völlig aus, um das zu ändern.

Der Betrieb ist nicht vorbereitet

Werbung erzeugt Anrufe zu Zeiten, zu denen sonst wenig los ist. Wenn dann niemand abnimmt, war die Einblendung trotzdem bezahlt. Klären Sie vor dem Start, wer ans Telefon geht und wer auf Nachrichten antwortet.

Bewertung nach drei Tagen

Fernsehen wirkt über Wiedererkennung, nicht über die sofortige Reaktion wie bei einer Suchanfrage. Wer nach dem ersten Wochenende Bilanz zieht, misst Zufall. Warten Sie ab, bis ein nennenswerter Teil der gebuchten Einblendungen gelaufen ist.

Erwartungen aus der Suchmaschine

Bei Google meldet sich jemand, der gerade ein Problem hat. Im Fernsehen erreichen Sie Menschen, die gerade kein Problem haben, sich aber an Sie erinnern, wenn es eines gibt. Beides hat seinen Platz, aber die Zahlen lassen sich nicht direkt vergleichen. Wer einen Spot wie eine Suchanzeige bewertet, wird ihm nicht gerecht.

Häufige Fragen